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广东能否出现下一个乌镇?

2019-07-20

  陈向宏没想到自己会在广东如此受欢迎。

  日前,这位乌镇景区、古北水镇的操盘手出现在由中山大学旅游学院主办,文旅产业研究院、广东省旅游规划与营销协会承办的文旅大讲堂上,他分享了自己在操盘乌镇、古北水镇过程中的实战经验。现场座无虚席,大部分是来自地产界的文旅小镇投资或运营者。

  事实上,广东近期就有多个文旅小镇项目正在落地,总投资达500亿元的融创文旅城、斥资150亿元的奥园英德巧克力王国、恩平泉林黄金小镇等,投资方均是地产商。地产转型做文旅小镇,在广东乃至全国已然掀起一股热潮。

  这或许能够解释陈向宏如此受追捧的原因。毋庸置疑,乌镇是目前国内最赚钱的文旅小镇。根据9家景点类上市公司披露的数据显示,2018年乌镇旅游营业收入达190471.92万元,净利润达73376.46万元,每股收益1.4675元,净资产478367.19万元,除了营收位居第二以外,其余三项指标均排第一。

  广东能否出现下一个乌镇?文旅小镇的生存法则是什么?成为时下文旅业界关注的焦点问题。

  现象▶▷

  文旅小镇投资过热同质化严重

  《中国特色小镇研究报告(2019)》指出,在国家政策指引及浙江特色小镇示范下,一些产业基础较薄弱、产业特色不突出的省(自治区、直辖市)也掀起了特色小镇申报创建与模仿热潮,有的省份提出通过3年左右的时间培育30个左右国家级特色小镇,建设100个左右省级特色小镇,建设200个左右市级特色小镇,有的省份提出要建100个特色小镇、100个文化小镇和100个旅游小镇,这些不同类型的小镇往往存在交叉重叠、重复申报和同质化现象。另外,部分地方政府未能立足当地实际因地制宜,在未充分调研小镇资源、未明确小镇发展方向的情况下,采取先建设好小镇再发展产业的“筑巢引凤”思想,尤其是部分房地产商以“筑巢”为名大兴房地产开发,不仅无法确保能够成功“筑巢”,还容易出现“假小镇真地产”的现象。

  根据住建部公开的数据显示,在403个国家级特色小镇中,文化旅游类型的特色小镇数量达253个,占比为62.8%。

  根据道略咨询的数据显示,2017年以房企开发的文旅小镇达61个,占特色小镇房企开发比达76%以上。

  在过去几年间,文旅小镇投资的失败案例不在少数,例如杨店卓尔小镇、常德德国小镇、常州杨桥小镇、咸阳东黄小镇等,均面临经营不善的问题。

  近期,广东多个文旅小镇项目陆续落地,其中包括总投资达500亿元的融创文旅城、斥资150亿元的奥园英德巧克力王国、恩平泉林黄金小镇等,投资方均是地产商。在粤港澳大湾区庞大的消费市场下,广东的文化旅游业正在成为投资的热点之一。

  释因▶▷

  概念出发的教条化,文旅小镇脱离了生活

  在陈向宏看来,造成文旅小镇投资过热,文旅小镇同质化竞争严重的原因,主要源于两点,一是概念出发的教条化,二是少数人意志的图谱化。

  要避免同质化竞争,就要注重景区差异化战略的实施,以个性化塑造形成差异化竞争的优势。

  什么是个性化塑造?陈向宏举了“乌村”的案例。整个项目利用遗存的农民旧居及现有的农田改建,强调对传统农家乐、庄园式的观光型产品进行升级,融入传统农耕文化,强调体验和参与。他提及一个细节,在乌村的规划中,他特别强调不要做成公园式的水泥道,避免千篇一律,而是具有乡土气息的乡村道路。

  村民也能因此而获益。从卖产品到卖住宿,再到卖天数,采取一价全包和CCO(首席文化官)的服务模式,限制旅游人数,提升旅游质量,旅游体验的提升,直接为农民带来更多的收入。

  “文旅小镇首先是生活小镇,生产小镇。”陈向宏说,建生活化的小镇,就不得不考虑市场竞争的需求,不得不面对市场竞争的残酷。当初办乌镇戏剧节的初衷是来自四位发起人一个共通的情怀——让更多人看到世界优秀戏剧的魅力,让戏剧走入寻常百姓家,未来小镇走出去的孩子可以成为未来的艺术家、文学家……还有一个初衷,就是抢占文化的高地,以文化内涵构筑竞争的壁垒。有文化消费导入的运营,才能让文旅小镇的生命更可持续。

  实际上,乌镇因连接了传统和未来的生活,正在成为80后、90后、00后这些消费主力人群向往的小镇生活蓝本。乌镇的木心美术馆亦成为很多文艺青年热捧的目的地。“我记得有一位来自广西的年轻人,在悼念木心的那天赶来这里,呆在里面泪流满面。这里已经不仅仅是风景美好的地方,而是将人与人的生活态度有机联系和共鸣的地方。”陈向宏进一步阐述了乌镇在做内容方面的新尝试——今年开始,乌镇开始做国际当地艺术邀请展,共邀请了全球23个国家和地区的60位/组艺术家的90件/组作品参展,有35件作品为全球范围内的首次展出,乌镇开始探索借助视觉艺术的力量来触摸当代思维中最活跃的部分。

  现在的乌镇正在打造“旅游+”,旅游+文化+艺术+产业。“我始终认为,文旅产业是文化创意产业,离开了创意,文旅小镇无从谈起。”

  ■对话

  “广东有很强的文化IP,这里需要文旅小镇”

 


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